Một chiến dịch mất vài tháng chuẩn bị, ngân sách lớn, hình ảnh đẹp, agency tốt và độ phủ đủ rộng vẫn có thể thất bại. Khi quảng cáo không hiệu quả, phản ứng quen thuộc của doanh nghiệp là xem lại mẫu quảng cáo, tăng ngân sách hoặc tìm một ý tưởng sáng tạo hơn.

Những giải pháp đó có thể đúng. Nhưng chúng đều bắt đầu từ một giả định: vấn đề nằm trong chiến dịch.

Trong khi đôi lúc, thứ thay đổi lại nằm bên ngoài nó.

Khách hàng không dành cả ngày để nghĩ về thương hiệu. Một quảng cáo chỉ chen vào vài giây giữa công việc, gia đình, tiền bạc, tin tức và hàng trăm mối bận tâm khác. Vì vậy, cùng một thông điệp có thể được đón nhận rất khác khi hoàn cảnh của người tiếp nhận thay đổi.

Đây là một điểm đáng chú ý khi đọc Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền của Sergio Zyman.

KHI QUẢNG CÁO KHÔNG HIỆU QUẢ VÌ XÃ HỘI ĐÃ THAY ĐỔI

Năm 1997, sự ra đi đột ngột của Công nương Diana tạo ra một phản ứng xã hội hiếm thấy tại Anh. Rất đông người tập trung tưởng niệm. Hoa được đặt thành những biển lớn trước các địa điểm gắn với Hoàng gia. Truyền thông dành sự chú ý đặc biệt cho phản ứng của công chúng.

Với người làm marketing, điều đáng quan sát ở thời điểm ấy không phải bản thân sự kiện như một cơ hội truyền thông. Cách nghĩ đó rất dễ đẩy thương hiệu sang một ranh giới phản cảm.

Điều đáng quan sát là trạng thái của công chúng đã thay đổi.

Hãy hình dung một chiến dịch được hoàn tất vài tuần trước đó. TVC vẫn như cũ. Sản phẩm không có vấn đề. Slogan cũng chẳng sai.

Nhưng một thông điệp quá ồn ào, phô trương hoặc vui nhộn có thể được cảm nhận rất khác trong hoàn cảnh ấy. Bởi tâm trạng xã hội không còn giống thời điểm chiến dịch được xây dựng.

Không phải quảng cáo bỗng nhiên trở nên tệ.

Hoàn cảnh dùng để đọc quảng cáo ấy đã khác.

Đây là phần thường bị bỏ sót khi doanh nghiệp nghiên cứu khách hàng.

NHÂN KHẨU HỌC KHÔNG ĐỔI, NHƯNG KHÁCH HÀNG VẪN CÓ THỂ THAY ĐỔI

Doanh nghiệp ngày nay sở hữu rất nhiều dữ liệu. Chúng ta biết tuổi, giới tính, thu nhập, nơi sinh sống, lịch sử mua hàng và sở thích của khách hàng. Thậm chí có thể biết họ thường nhấp vào loại nội dung nào.

Nhưng con người không phải một tập hợp dữ liệu đứng yên.

Một người vẫn ở nhóm tuổi đó, vẫn có mức thu nhập tương đương và vẫn sống tại thành phố đó. Tuy nhiên, cách họ nhìn một khoản chi tiêu có thể khác hẳn sau một giai đoạn kinh tế khó khăn.

Một gia đình vừa có con có thể đánh giá cùng một chiếc ô tô khác với ba năm trước. Một khách hàng đang lo lắng về tài chính có thể đặt sự bền bỉ và tiết kiệm cao hơn tính hào nhoáng.

Một thay đổi trong bối cảnh có thể khiến khách hàng:

• – ưu tiên tiết kiệm hơn trải nghiệm;
• – quan tâm đến độ bền hơn sự hào nhoáng;
• – tìm kiếm sự an toàn thay vì mới lạ;
• – trì hoãn những khoản mua chưa thực sự cần thiết;
• – đánh giá lại điều họ cho là “đáng tiền”.

Nhân khẩu học không đổi nhưng hệ ưu tiên có thể đã đổi.

Khi hệ ưu tiên thay đổi, ý nghĩa của thông điệp marketing cũng thay đổi theo.

Đó là một nguyên nhân khiến quảng cáo không hiệu quả dù doanh nghiệp vẫn đang nhắm đúng nhóm khách hàng trên dữ liệu.

THƯƠNG HIỆU NÓI VỀ SẢN PHẨM, KHÁCH HÀNG NGHE BẰNG HOÀN CẢNH CỦA MÌNH

Khoảng cách giữa phòng marketing và thị trường thường bắt đầu từ đây.

Doanh nghiệp dành hàng tháng phát triển sản phẩm. Vì vậy, rất dễ tin rằng những điều mình quan tâm cũng là điều khách hàng quan tâm.

Một chiếc máy giặt có thêm công nghệ mới. Một ngân hàng vừa cải tiến ứng dụng. Một chiếc xe có thêm tính năng. Một sản phẩm được nâng cấp bao bì.

Từ phía doanh nghiệp, đó đều là những thay đổi lớn. Đội ngũ đã bỏ nhiều tiền bạc và công sức để tạo ra chúng.

Khách hàng lại không biết quá trình ấy. Phần lớn cũng không có nghĩa vụ phải quan tâm.

Họ chỉ cần biết: “Điều này có ý nghĩa gì với mình lúc này?”

Hai chữ “lúc này” rất quan trọng.

GIÁ TRỊ SẢN PHẨM KHÔNG CHỈ NẰM TRONG SẢN PHẨM

Giả sử kinh tế thuận lợi, thu nhập tăng và tâm lý tiêu dùng lạc quan. Một chiếc xe có thiết kế nổi bật và trải nghiệm cao cấp có thể đánh trúng mong muốn nâng cấp cuộc sống.

Nhưng khi thu nhập trở nên bất ổn, khách hàng bắt đầu thận trọng với các khoản chi lớn. Cùng người đó có thể chuyển sang quan tâm đến độ bền, chi phí sử dụng, khả năng giữ giá hoặc mức tiêu hao nhiên liệu.

Chiếc xe chưa chắc thay đổi.

Người mua cũng chưa chắc thay đổi về nhân khẩu học.

Thứ thay đổi là cách họ định nghĩa giá trị.

Một thương hiệu vẫn tiếp tục nhấn mạnh vào sự hào nhoáng trong khi khách hàng đã chuyển sự chú ý sang tính kinh tế có thể gặp vấn đề. Creative vẫn đẹp, media vẫn chạy đúng kế hoạch, nhưng lý do mua hàng mà chiến dịch nhấn mạnh đã yếu đi.

Đây là lúc doanh nghiệp dễ kết luận rằng quảng cáo không hiệu quả vì chưa đủ sáng tạo.

Trong khi nguyên nhân có thể nằm sâu hơn: thương hiệu đang bán một giá trị mà khách hàng không còn ưu tiên như trước.

TĂNG NGÂN SÁCH CÓ SỬA ĐƯỢC QUẢNG CÁO KHÔNG HIỆU QUẢ?

Khi một chiến dịch phản ứng kém, tăng ngân sách quảng cáo là giải pháp rất dễ nghĩ tới.

Logic nghe hợp lý: ít người mua vì chưa đủ người biết, vậy hãy tiếp cận thêm nhiều người.

Nhưng nếu vấn đề không phải khách hàng chưa nhìn thấy thông điệp thì sao?

Nếu họ đã nhìn thấy nhưng thông điệp không còn đủ ý nghĩa, tăng ngân sách sẽ tạo ra điều gì?

• – Thương hiệu mua thêm lượt hiển thị.
• – Tần suất xuất hiện tăng.
• – Độ phủ tăng.
• – Chi phí media tăng.
• – Nhưng giả định ban đầu về khách hàng vẫn không thay đổi.

Doanh nghiệp chỉ đang trả nhiều tiền hơn để nói cùng một điều với nhiều người hơn.

Đây là lúc cần phân biệt khả năng phân phối quảng cáo với khả năng tạo ra kết quả marketing.

NHIỀU LƯỢT XEM CHƯA CHẮC ĐỒNG NGHĨA MARKETING HIỆU QUẢ

Một chiến dịch có thể sở hữu những con số rất đẹp:

• – hàng triệu lượt hiển thị;
• – lượt xem video cao;
• – tương tác tăng mạnh;
• – độ nhận biết thương hiệu cải thiện;
• – chi phí tiếp cận thấp hơn kỳ vọng.

Những con số đó có giá trị. Chúng giúp doanh nghiệp biết quảng cáo đang được phân phối và tiếp nhận như thế nào.

Nhưng dưới góc nhìn kinh doanh, vẫn còn những câu hỏi khó hơn:

• – Có thêm bao nhiêu khách hàng thử sản phẩm?
• – Tỷ lệ chuyển đổi thay đổi thế nào?
• – Khách hàng hiện tại có mua thường xuyên hơn không?
• – Doanh nghiệp tạo thêm được bao nhiêu lượng bán?
• – Kết quả tăng thêm có tương xứng với chi phí marketing?

Đây là lúc tư duy của Sergio Zyman trở nên đáng chú ý.

MARKETING KHÔNG ĐƯỢC MIỄN TRÁCH NHIỆM VỚI KẾT QUẢ KINH DOANH

Một trong những điểm nổi bật trong cách nhìn của Zyman là đặt marketing rất gần với trách nhiệm kinh doanh.

Một quảng cáo được khen không thể chỉ vì được khen mà trở thành một khoản đầu tư tốt.

Một chiến dịch được nhớ đến cũng không mặc nhiên đồng nghĩa nó đã bán thêm hàng.

Ngay cả khi rất nhiều người biết đến thương hiệu, doanh nghiệp vẫn cần đặt thêm một câu hỏi:

Nhận biết ấy đã tạo ra hành vi gì?

Điều này không có nghĩa mọi hoạt động marketing phải tạo doanh thu ngay ngày hôm sau. Có những tác động cần thời gian. Có những chiến dịch phục vụ các giai đoạn khác nhau của quá trình mua.

Nhưng marketing liên tục tiêu tiền mà không xác định được hành vi cần tác động sẽ tạo ra một vùng an toàn nguy hiểm.

Doanh nghiệp bắt đầu đo những thứ dễ đo thay vì những thứ cần chịu trách nhiệm.

• – Lượt xem dễ báo cáo.
• – Impression dễ báo cáo.
• – Engagement cũng dễ đưa vào slide.

Khó hơn nhiều là trả lời:

Sau tất cả những con số ấy, khách hàng đã làm gì khác đi?

Đây cũng là lý do khi quảng cáo không hiệu quả, doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào lượt xem.

Nếu mục tiêu cuối cùng là kinh doanh, phải tìm được đường nối từ hoạt động marketing đến sự thay đổi trong hành vi khách hàng.

BỐI CẢNH MARKETING KHÔNG CHỈ LÀ NHỮNG SỰ KIỆN XÃ HỘI

Trường hợp nước Anh năm 1997 dễ khiến người đọc nghĩ “bối cảnh” chỉ là những sự kiện lớn xuất hiện trên truyền thông.

Thực tế rộng hơn nhiều.

“Bối cảnh” có thể đến từ những thay đổi rất gần với đời sống và quyết định mua hàng:

• – Lãi suất tăng: người mua nhà có thể thận trọng hơn với khoản vay.
• – Giá nhiên liệu tăng: chi phí vận hành trở thành yếu tố đáng cân nhắc khi mua xe.
• – Kinh tế khó khăn: “giá hợp lý” có thể từ lợi ích phụ trở thành tiêu chí quan trọng.
• – Công nghệ thay đổi: điều từng được xem là tiện lợi có thể nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn tối thiểu.
• – Đối thủ mới xuất hiện: lợi thế thương hiệu từng tự hào có thể không còn đủ sức tạo khác biệt.
• – Thu nhập thay đổi: người tiêu dùng có thể đánh giá lại những khoản chi chưa thực sự cần thiết.

Những thay đổi này không nhất thiết khiến khách hàng ngừng mua.

Chúng có thể làm thay đổi lý do khiến khách hàng quyết định mua.

Vì vậy, nghiên cứu bối cảnh không phải ngồi chờ một sự kiện xã hội rồi tìm cách làm content liên quan.

Nó là việc liên tục kiểm tra một giả định:

Những lý do khiến khách hàng mua sản phẩm hôm qua có còn đủ mạnh để khiến họ mua hôm nay không?

HIỂU BỐI CẢNH KHÔNG CÓ NGHĨA “ĐU TREND”

Đây là một ranh giới quan trọng.

Hiểu vai trò của bối cảnh không đồng nghĩa thương hiệu phải phản ứng công khai với mọi thứ đang xảy ra.

Có lúc cần thay đổi cách diễn đạt. Có lúc nên điều chỉnh lịch truyền thông. Có chiến dịch cần hoãn. Và cũng có những lúc thương hiệu chẳng cần nói gì cả.

Đặc biệt trước những sự kiện liên quan đến mất mát hoặc cảm xúc xã hội nhạy cảm, câu hỏi đầu tiên không nên là:

“Thương hiệu có thể tham gia câu chuyện này bằng cách nào?”

Nên hỏi:

“Những gì đang xảy ra có làm thay đổi cách khách hàng tiếp nhận chiến dịch mà chúng ta chuẩn bị đưa ra không?”

Sự khác biệt nằm ở mục đích.

Một bên xem sự kiện như nguồn chú ý có thể khai thác. Bên còn lại xem đó là thay đổi của môi trường mà thương hiệu cần hiểu và tôn trọng.

Sự nhạy cảm với bối cảnh đôi khi không tạo thêm một quảng cáo nào.

Nó chỉ giúp doanh nghiệp tránh phát đi một quảng cáo sai lúc.

4 CÂU HỎI CẦN KIỂM TRA KHI QUẢNG CÁO KHÔNG HIỆU QUẢ

Trước khi tăng ngân sách, thay creative hoặc mua thêm media, doanh nghiệp nên kiểm tra bốn tầng:

• – Bối cảnh: Có điều gì vừa thay đổi trong kinh tế, xã hội, ngành hàng hoặc cuộc sống khách hàng? Thay đổi ấy có đủ lớn để ảnh hưởng đến hành vi mua?
• – Tiêu chí lựa chọn: Khách hàng còn coi trọng những lợi ích cũ hay thứ tự ưu tiên đã thay đổi? Giá, sự an toàn, tiện lợi, trải nghiệm hay uy tín đang trở nên quan trọng hơn?
• – Thông điệp: Điều thương hiệu đang nhấn mạnh có còn đủ ý nghĩa để khiến khách hàng hành động?
• – Kết quả: Marketing đang được kỳ vọng làm thay đổi hành vi nào? Thử sản phẩm, tăng tần suất mua, chuyển đổi, mua lại hay chuyển từ đối thủ sang thương hiệu?

Nếu không trả lời được bốn câu hỏi này, tăng ngân sách rất có thể chỉ khiến doanh nghiệp phát một thông điệp chưa đúng đến nhiều người hơn, với chi phí lớn hơn.

ĐỪNG TỐI ƯU QUẢNG CÁO TRÊN MỘT GIẢ ĐỊNH SAI

Đây có lẽ là phần đáng suy nghĩ nhất.

• – Doanh nghiệp có thể giảm CPM.
• – Có thể tăng CTR.
• – Có thể tạo thêm hàng triệu impression.
• – Có thể thử hàng chục phiên bản creative.

Tất cả những tối ưu đó đều hữu ích nếu giả định ban đầu về khách hàng là đúng.

Nhưng nếu khách hàng không còn coi trọng lợi ích mà thương hiệu đang bán, những tối ưu phía sau chỉ giúp một giả định sai được vận hành hiệu quả hơn.

Đây là lý do quảng cáo không hiệu quả đôi khi không thể sửa bằng quảng cáo.

Phải quay trở lại thị trường. Quan sát khách hàng. Kiểm tra lại lý do mua.

Rồi mới quyết định cần thay creative, thông điệp, offer, media hay chính cách doanh nghiệp đang nhìn thị trường.

QUẢNG CÁO BƯỚC VÀO CUỘC SỐNG CỦA KHÁCH HÀNG, KHÔNG PHẢI NGƯỢC LẠI

Trường hợp nước Anh năm 1997 làm nổi bật một điều vốn diễn ra ở quy mô nhỏ hơn mỗi ngày: con người liên tục thay đổi cách nhìn về thế giới xung quanh.

Thu nhập thay đổi. Đối thủ thay đổi. Công nghệ thay đổi. Thói quen thay đổi. Kỳ vọng cũng thay đổi.

Một lợi ích từng rất hấp dẫn có thể dần trở thành điều hiển nhiên.

Nếu marketing chỉ nhìn vào sản phẩm, doanh nghiệp có thể không nhận ra khoảng cách ấy cho đến khi doanh số bắt đầu phản ứng.

Vì vậy, khi quảng cáo không hiệu quả, đừng chỉ hỏi: “Chúng ta đã nói đủ lớn chưa?”

Hãy kiểm tra một câu hỏi trước đó: “Điều chúng ta đang nói còn đáng để khách hàng quan tâm không?”

Sergio Zyman đặt marketing dưới một kỷ luật rất rõ: doanh nghiệp bỏ tiền cho marketing vì kỳ vọng nó tạo ra kết quả kinh doanh. Sáng tạo, độ phủ, nhận diện hay quảng cáo đều có vai trò. Nhưng chúng không nên là nơi quá trình đánh giá dừng lại.

Một quảng cáo có thể rất đẹp và vẫn thất bại.

Không nhất thiết vì khách hàng thờ ơ.

Có thể thương hiệu vẫn đang nói bằng bối cảnh của ngày hôm qua, trong khi khách hàng đã sống ở một ngày khác.

Đó cũng là một góc nhìn đáng để đào sâu trong Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền của Sergio Zyman.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền

ĐẶT MUA