Thất Bại Marketing Coca-Cola: Bài Học Từ New Coke
Thất bại marketing Coca-Cola bắt đầu như thế nào?
Thất bại marketing Coca-Cola với chiến dịch New Coke năm 1985 đến nay vẫn được xem là một trong những bài học kinh điển của ngành marketing. Điều đáng chú ý là Coca-Cola không thiếu dữ liệu thị trường. Ngược lại, họ sở hữu lượng nghiên cứu khách hàng mà nhiều doanh nghiệp mơ ước.
Trong các cuộc thử nghiệm vị giác, phần lớn người tham gia đánh giá công thức mới hấp dẫn hơn công thức truyền thống. Những con số đều cho thấy đây là một quyết định hợp lý.
Vì vậy, Coca-Cola tự tin tung New Coke ra thị trường.
Nhưng phản ứng của khách hàng lại hoàn toàn trái ngược với kỳ vọng.
Hàng nghìn cuộc gọi khiếu nại đổ về công ty. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội. Chỉ vài tháng sau, Coca-Cola buộc phải đưa công thức cũ trở lại với tên gọi Coca-Cola Classic.
Vì sao thất bại marketing Coca-Cola vẫn xảy ra dù có dữ liệu?
Nhiều người cho rằng bài học ở đây là doanh nghiệp không nên thay đổi sản phẩm.
Thực tế không đơn giản như vậy.
Vấn đề nằm ở chỗ Coca-Cola có dữ liệu đúng nhưng lại đặt sai câu hỏi.
Họ hỏi:
“Khách hàng thích hương vị nào hơn?”
Và khách hàng đã trả lời.
Nhưng câu hỏi quan trọng hơn lẽ ra phải là:
“Khách hàng đang gắn ý nghĩa gì với Coca-Cola?”
Đó mới là câu hỏi quyết định.
Một kết quả khảo sát có thể cho biết người tiêu dùng thích một hương vị mới hơn vài phần trăm. Nhưng khảo sát đó không thể đo lường đầy đủ tình cảm, ký ức và sự gắn bó mà khách hàng dành cho thương hiệu.
Bài học marketing từ thất bại marketing Coca-Cola
Đối với nhiều người tiêu dùng, Coca-Cola không chỉ là một loại nước giải khát.
- – Đó là ký ức tuổi thơ.
- – Đó là những buổi họp mặt gia đình.
- – Đó là cảm giác quen thuộc xuất hiện trong các dịp lễ, Tết và những khoảnh khắc đáng nhớ.
Khi thay đổi công thức sản phẩm, Coca-Cola không chỉ thay đổi hương vị.
Họ vô tình tác động vào mối quan hệ cảm xúc mà khách hàng đã xây dựng với thương hiệu suốt nhiều thập kỷ.
Đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn thường bỏ qua.
Khách hàng không mua hàng bằng lý trí thuần túy. Họ mua bằng cảm xúc, thói quen, niềm tin và bản sắc cá nhân.
Thứ khách hàng nói trong khảo sát đôi khi khác rất xa với cách họ phản ứng trong thực tế.
Đó là lý do nhiều sản phẩm nhận được phản hồi tích cực trong nghiên cứu thị trường nhưng lại thất bại khi ra mắt.
Doanh nghiệp học được gì từ thất bại marketing Coca-Cola?
Trong cuốn Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền, Sergio Zyman nhấn mạnh rằng marketing phải tạo ra kết quả kinh doanh thực sự.
Tuy nhiên, để tạo ra kết quả đó, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng ở tầng sâu hơn những con số trên báo cáo.
Thay vì chỉ hỏi:
- – Khách hàng thích điều gì?
- – Khách hàng muốn tính năng gì?
- – Khách hàng thích mẫu mã nào?
Hãy thử đặt những câu hỏi khác:
- – Khách hàng đang sợ mất điều gì?
- – Họ đang trung thành với điều gì?
- – Thương hiệu của bạn đang đại diện cho điều gì trong cuộc sống của họ?
- – Điều gì khiến họ quay lại hết lần này đến lần khác?
Những câu hỏi này thường mang lại giá trị lớn hơn rất nhiều so với các bảng khảo sát truyền thống.
Marketing giỏi là đặt đúng câu hỏi
- – Đổi bao bì có thể thực hiện trong vài tuần.
- – Đổi thông điệp có thể thực hiện trong vài tháng.
- – Đổi sản phẩm có thể giải quyết bằng ngân sách và công nghệ.
Nhưng nếu doanh nghiệp thay đổi chính điều mà khách hàng yêu quý nhất, cái giá phải trả có thể vô cùng đắt đỏ.
Câu chuyện New Coke là lời nhắc nhở rằng dữ liệu rất quan trọng, nhưng dữ liệu không phải tất cả.
Marketing giỏi không chỉ biết thu thập câu trả lời.
Marketing giỏi biết đặt đúng câu hỏi trước khi tin vào câu trả lời.
Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị
Có thể bạn quan tâm:
Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền
