Giá Trị Cảm Nhận Trong Marketing Là Gì?

Giá trị cảm nhận trong marketing là lý do một ly cà phê có thể được bán với giá 100.000 đồng trong khi chi phí nguyên liệu chỉ chiếm một phần rất nhỏ. Nhiều người cho rằng khách hàng luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất, nhưng thực tế họ thường lựa chọn sản phẩm mà họ tin là đáng tiền nhất.

Nếu chỉ nhìn vào nguyên liệu, một ly cà phê đắt tiền và một ly cà phê bình dân có thể không khác biệt quá nhiều. Điều tạo ra khoảng cách về giá nằm ở trải nghiệm, cảm xúc và ý nghĩa mà thương hiệu xây dựng trong tâm trí khách hàng.

Đó cũng là nguyên lý cốt lõi đứng sau thành công của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới.

Giá Trị Cảm Nhận Trong Marketing Và Thất Bại Của New Coke

Năm 1985, Coca-Cola thực hiện một trong những cuộc thử nghiệm nổi tiếng nhất lịch sử marketing.

Sau hàng trăm nghìn cuộc thử mù (blind test), phần lớn người tham gia đều đánh giá New Coke ngon hơn công thức Coca-Cola truyền thống. Các số liệu nghiên cứu đều cho thấy sản phẩm mới có cơ hội thành công rất lớn.

Ban lãnh đạo Coca-Cola tin rằng họ đã đưa ra một quyết định hoàn hảo.

Nhưng khi New Coke chính thức ra mắt, phản ứng của thị trường lại hoàn toàn trái ngược.

Khách hàng phản đối dữ dội. Họ gọi điện khiếu nại, gửi thư phản đối và thậm chí tích trữ những chai Coca-Cola cũ.

Điều thú vị là khách hàng không phản đối vì hương vị.

Họ phản đối vì cảm xúc.

Đối với hàng triệu người Mỹ, Coca-Cola không chỉ là nước ngọt. Đó là ký ức tuổi thơ, những buổi họp mặt gia đình và một phần bản sắc văn hóa đã tồn tại qua nhiều thế hệ.

New Coke chứng minh một bài học quan trọng: khách hàng không mua sản phẩm theo cách doanh nghiệp nghĩ. Họ mua ý nghĩa mà sản phẩm đại diện.

Starbucks Xây Dựng Giá Trị Cảm Nhận Trong Marketing Như Thế Nào?

Nếu chỉ xét riêng về caffeine, khách hàng có rất nhiều lựa chọn rẻ hơn Starbucks.

Tuy nhiên, Starbucks vẫn có thể bán một ly cà phê với mức giá cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung.

Lý do nằm ở cách thương hiệu này tạo ra giá trị cảm nhận.

Starbucks không bán cà phê đơn thuần. Họ xây dựng khái niệm “Không gian thứ ba” (Third Place) – nơi nằm giữa nhà và nơi làm việc.

Khách hàng đến Starbucks để:

• – Gặp gỡ đối tác.
• – Làm việc trong không gian yên tĩnh.
• – Thư giãn giữa một ngày bận rộn.
• – Tận hưởng cảm giác thuộc về một cộng đồng có cùng phong cách sống.

Khi đó, thứ khách hàng trả tiền không còn là cà phê.

Họ đang trả tiền cho trải nghiệm.

Đó chính là sức mạnh của giá trị cảm nhận trong marketing.

Giá Trị Cảm Nhận Trong Marketing Quan Trọng Hơn Giá Bán

Khi doanh số chững lại, nhiều doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc giảm giá.

• – Giảm 10%.
• – Giảm 20%.
• – Khuyến mãi liên tục.
• – Tặng thêm sản phẩm.

Những giải pháp này có thể tạo ra doanh số ngắn hạn, nhưng hiếm khi tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nếu khách hàng chỉ mua vì giá rẻ, họ sẽ rời đi ngay khi xuất hiện một đối thủ bán rẻ hơn.

Ngược lại, khi khách hàng tin rằng sản phẩm mang lại nhiều giá trị hơn, họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn.

Đó là lý do các thương hiệu mạnh thường tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận thay vì lao vào cuộc chiến giảm giá.

Doanh Nghiệp SME Có Thể Tăng Giá Trị Cảm Nhận Ra Sao?

Một quán cà phê nhỏ có thể bán giá cao hơn nếu tạo được không gian đặc biệt.

Một cửa hàng thời trang có thể bán giá cao hơn nếu xây dựng phong cách riêng.

Một công ty dịch vụ có thể bán giá cao hơn nếu tạo được sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.

Trong hầu hết các ngành nghề, khách hàng hiếm khi lựa chọn sản phẩm rẻ nhất.

Họ thường lựa chọn sản phẩm mà họ cảm thấy đáng tiền nhất.

Sự khác biệt giữa một sản phẩm giá 30.000 đồng và một sản phẩm giá 100.000 đồng nhiều khi không nằm ở chi phí sản xuất.

Nó nằm ở:

• – Câu chuyện thương hiệu.
• – Trải nghiệm khách hàng.
• – Cảm xúc mà sản phẩm tạo ra.
• – Vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Bài Học Về Giá Trị Cảm Nhận Trong Marketing Từ Các Thương Hiệu Lớn

Những doanh nghiệp thành công nhất thế giới không đầu tư vào marketing chỉ để thương hiệu trông đẹp hơn.

Họ đầu tư để tạo ra nhiều lý do hơn khiến khách hàng sẵn sàng mua hàng, mua thường xuyên hơn và chấp nhận mức giá cao hơn.

Một ly cà phê 100.000 đồng không được tạo ra từ nguyên liệu đắt tiền.

Nó được tạo ra từ giá trị mà thương hiệu xây dựng trong tâm trí khách hàng.

Khi doanh nghiệp hiểu được điều này, họ sẽ ngừng cạnh tranh bằng giá và bắt đầu cạnh tranh bằng giá trị.

Đó cũng là một trong những tư duy thực chiến được Sergio Zyman phân tích trong cuốn Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền. Cuốn sách cho thấy marketing không phải là hoạt động làm đẹp thương hiệu, mà là công cụ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn, cho nhiều người hơn, thường xuyên hơn và ở mức giá cao hơn.

👉 Nếu muốn hiểu rõ cách các thương hiệu lớn tạo ra giá trị cảm nhận, xây dựng định vị và gia tăng doanh thu, đây là một cuốn sách đáng để tìm đọc.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền

ĐẶT MUA