Warren Buffett Không Đầu Tư Vào Một Hãng Giày. Ông Đầu Tư Vào Một Thói Quen.

Trong kinh doanh, nhiều doanh nghiệp luôn mải mê tìm kiếm mô hình tăng trưởng bùng nổ, chiến dịch quảng cáo đình đám hay sản phẩm mang tính “đột phá toàn cầu”.

Nhưng Warren Buffett lại có một góc nhìn khác. Ông luôn tìm kiếm những doanh nghiệp sở hữu Economic Moat (Hào thành kinh tế). Đó là lợi thế cạnh tranh đủ bền để tạo ra dòng tiền trong nhiều năm mà không phải liên tục chèo kéo khách hàng.

Câu chuyện về Brooks Running là một ví dụ điển hình. Điều Buffett nhìn thấy không chỉ là một thương hiệu giày chạy bộ. Ông nhìn thấy một mô hình có khả năng tạo ra doanh thu lặp lại từ những khách hàng sẵn sàng quay trở lại.

Warren Buffett đầu tư vào Brooks Running vì điều gì?

Năm 2012, Berkshire Hathaway tái cơ cấu Brooks Running thành một công ty con hoạt động độc lập. Động thái này cho thấy Warren Buffett đặt niềm tin dài hạn vào mô hình mà Brooks và CEO Jim Weber đã kiên trì xây dựng.

Khi đó, nhiều người đặt câu hỏi: Vì sao một tỷ phú nổi tiếng với những khoản đầu tư dài hạn lại dành sự tin tưởng cho một hãng giày truyền thống giữa thời kỳ công nghệ bùng nổ?

Câu trả lời nằm ở cách Buffett nhìn doanh nghiệp.

Ông không tạo ra chiến lược của Brooks. Điều ông nhìn thấy là giá trị của một thói quen tiêu dùng lặp lại. Và ông quyết định sở hữu doanh nghiệp đó.

Buffett không chỉ nhìn thấy một đôi giày. Ông nhìn thấy một khách hàng có nhiều lý do để quay lại.

Giữ chân khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh như thế nào?

Một chiếc điện thoại có thể sử dụng từ ba đến năm năm.

Một chiếc ô tô có thể vận hành hơn mười năm.

Nhưng một đôi giày chạy bộ chuyên nghiệp chỉ giữ được hiệu năng khoảng 500–800 km. Sau quãng đường đó, đế giày bắt đầu mòn và giảm độ đàn hồi. Để hạn chế chấn thương, người chạy bộ thường phải thay giày mới.

Chu kỳ này tạo ra cơ hội mua lại cho tất cả các thương hiệu trong ngành.

Điều giúp Brooks biến cơ hội đó thành doanh thu không phải là chu kỳ mòn của đôi giày. Điều quan trọng là khả năng giữ chân khách hàng. Người chạy bộ tiếp tục lựa chọn Brooks thay vì chuyển sang Nike, Adidas hay một thương hiệu khác.

Đó là một phần quan trọng của Economic Moat.

Chu kỳ thay giày tạo ra cơ hội. Chất lượng sản phẩm, trải nghiệm sử dụng và niềm tin của khách hàng mới biến cơ hội đó thành doanh thu lặp lại.

Brooks không cần tạo ra sản phẩm gây sốc hay những chiến dịch truyền thông ồn ào. Họ chỉ cần làm thật tốt một đôi giày dành đúng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Mỗi lần đôi giày cũ hết vòng đời, Brooks lại có thêm một cơ hội bán hàng. Chi phí để bán cho khách cũ thường thấp hơn nhiều so với việc chinh phục một khách hàng hoàn toàn mới.

Giữ chân khách hàng mới là tài sản của doanh nghiệp

Có những doanh nghiệp mỗi tháng đều phải bắt đầu lại từ đầu để tìm khách hàng mới.

Cũng có những doanh nghiệp mà khách hàng cũ liên tục tạo ra doanh thu mới.

Một bên đang bán hàng.

Bên còn lại đang tích lũy một tài sản vô hình: những khách hàng sẵn sàng quay lại.

Nếu doanh nghiệp phải liên tục “đốt tiền” cho quảng cáo chỉ để có đơn hàng đầu tiên, chi phí vận hành sẽ ngày càng cao.

Khác biệt không nằm ở ngân sách marketing.

Khác biệt nằm ở việc doanh nghiệp chỉ bán được một đơn hàng hay đã xây dựng được cả một vòng đời khách hàng.

Thay đổi câu hỏi trong quản trị doanh nghiệp

Thay vì chỉ hỏi:

“Hôm nay có thêm bao nhiêu đơn hàng mới?”

Hãy thử đặt ra những câu hỏi khác:

• Khách hàng gần nhất mua sản phẩm khi nào?

• Họ đã có lý do để quay lại chưa?

• Nếu họ không quay lại, họ đã chọn ai?

Những câu hỏi này giúp doanh nghiệp nhìn xa hơn doanh số trước mắt. Chúng hướng sự chú ý vào tài sản quan trọng nhất: khách hàng quay lại.

Góc nhìn này cũng rất gần với triết lý của Sergio Zyman, cựu CMO Coca-Cola. Marketing không kết thúc ở lần bán đầu tiên. Giá trị của marketing nằm ở khả năng tạo ra doanh thu lặp lại. Càng nhiều khách hàng tự nguyện quay lại, marketing càng chứng minh được hiệu quả.

Lời kết

Có lẽ vì thế mà Warren Buffett không nhìn vào đôi giày mới trên kệ.

Ông nhìn vào đôi giày sẽ mòn sau 800 km.

Đối với nhiều người, đó là lúc phải mua một đôi giày mới.

Đối với Buffett, đó là dấu hiệu cho thấy mô hình kinh doanh đang vận hành đúng như kỳ vọng.

Bởi giá trị thực sự của một doanh nghiệp không được chứng minh ở lần bán đầu tiên.

Nó được chứng minh ở số lần khách hàng tự nguyện quay trở lại.