Có một cách lý giải rất phổ biến về hàng giả: người nghèo không đủ tiền mua hàng thật nên thị trường mới xuất hiện những phiên bản nhái với giá rẻ hơn. Nghe qua thì hợp lý.

Nhưng nếu đó là toàn bộ sự thật, vì sao Rolex, Hermès, Louis Vuitton hay Apple lại luôn nằm trong nhóm thương hiệu bị làm giả nhiều nhất thế giới? Vì sao không ai bỏ công làm giả những sản phẩm vô danh, dù chúng cũng rẻ và dễ sản xuất?

Rõ ràng, thứ người làm giả theo đuổi không chỉ là sản phẩm.

Họ đang nhắm đến một tài sản có giá trị hơn rất nhiều.

Thứ bị đánh cắp chưa bao giờ chỉ là sản phẩm

Tại Trung Quốc, cua lông hồ Dương Trừng là một đặc sản nổi tiếng. Danh tiếng của nó lớn đến mức không chỉ con cua bị làm giả mà cả tem chống giả, giấy chứng nhận và nhiều phương thức xác thực nguồn gốc cũng lần lượt bị sao chép.

Điều đó cho thấy một sự thật thú vị.

Nếu mục tiêu chỉ là bán cua, người làm giả đã không cần tốn công mô phỏng cả hệ thống nhận diện.

Thứ họ muốn chiếm đoạt là cảm giác yên tâm của khách hàng. Họ muốn người mua tin rằng mình đang sở hữu đúng sản phẩm nổi tiếng, dù thực tế không phải vậy.

Nói cách khác, hàng giả không đi sao chép giá trị sử dụng trước tiên.

Nó sao chép niềm tin.

Khi thương hiệu đủ mạnh, sẽ luôn có người muốn đi đường tắt

Một doanh nghiệp mất nhiều năm để xây dựng uy tín. Họ đầu tư vào chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và sự nhất quán trong từng điểm chạm.

Những nỗ lực ấy dần tích lũy thành một tài sản vô hình mang tên thương hiệu.

Chính tài sản đó giúp khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn. Cũng chính tài sản đó khiến doanh nghiệp khác muốn tận dụng thành quả mà không phải bỏ ra từng ấy thời gian và chi phí.

Vì vậy, khi nhìn thấy hàng giả, có lẽ doanh nghiệp không nên chỉ đặt câu hỏi: “Ai đang sao chép sản phẩm của mình?”

Một câu hỏi đáng suy nghĩ hơn là: “Điều gì trong thương hiệu của mình đáng để người khác bất chấp mọi rủi ro vẫn muốn sao chép?”

Marketing không tạo ra logo. Marketing tạo ra giá trị để khách hàng tin

Trong Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền, Sergio Zyman nhiều lần nhấn mạnh rằng marketing không tồn tại để làm cho thương hiệu trông đẹp hơn. Nhiệm vụ của marketing là tạo ra nhiều giá trị hơn trong tâm trí khách hàng, để họ chọn bạn thay vì đối thủ.

Đó cũng là lý do những thương hiệu mạnh thường không cạnh tranh bằng giá.

Họ cạnh tranh bằng niềm tin.

Khi niềm tin đủ lớn, sản phẩm không còn là thứ duy nhất khách hàng mua. Họ mua sự an tâm, sự quen thuộc và cả danh tiếng mà thương hiệu đại diện.

Đó là thứ không thể tạo ra chỉ bằng một chiếc máy in hay một dây chuyền sản xuất.

Đó là lý do không ai đi làm giả một thương hiệu vô danh.

Tem chống giả chỉ bảo vệ sản phẩm. Giá trị thương hiệu mới bảo vệ doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đầu tư vào QR Code, tem điện tử hay công nghệ truy xuất nguồn gốc. Đây đều là những giải pháp cần thiết.

Nhưng chúng chỉ khiến việc làm giả trở nên khó hơn.

Chúng không làm biến mất động cơ làm giả.

Khi một thương hiệu đủ hấp dẫn, thị trường vẫn sẽ có người tìm cách đi đường vòng để hưởng lợi từ uy tín mà người khác đã gây dựng.

Điều bảo vệ doanh nghiệp lâu dài không nằm ở việc liên tục chạy theo người làm giả.

Điều quan trọng hơn là liên tục tạo ra những giá trị mới: chất lượng tốt hơn, dịch vụ tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn và mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.

Những điều đó có thể bị bắt chước một phần, nhưng rất khó bị sao chép hoàn toàn.

Bài học cho người làm kinh doanh

Hàng giả không đơn thuần là câu chuyện của pháp luật hay quản lý thị trường.

Nó phản ánh một quy luật của kinh doanh: giá trị càng lớn, động lực sao chép càng mạnh.

Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp không nên chỉ là chống hàng giả.

Mục tiêu lớn hơn là xây dựng một thương hiệu mà ngay cả khi đối thủ sao chép sản phẩm, họ vẫn không thể sao chép được lý do khiến khách hàng quay trở lại.

Đó mới là lợi thế cạnh tranh bền vững. Và cũng là điều Sergio Zyman muốn nhấn mạnh: doanh nghiệp chiến thắng không phải vì sở hữu sản phẩm khó bắt chước nhất, mà vì xây dựng được giá trị khiến khách hàng luôn muốn chọn mình.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền

ĐẶT MUA